14.8 Newsletter und E-Mail-Marketing für den Wahlkampf

Dieses Medium strategisch einzusetzen, die Unterstützer an sich zu binden und zu mobilisieren – diese Chance vernachlässigen die meisten Parteien in der Schweiz noch.

Eine Kampagne, ein Ziel

Was können Parteien und Verbände mit E-Mail-Marketing erreichen? Das hängt ganz von Ihrem Ziel ab. Geht es um die reine Information der Empfänger, oder sollen Unterstützer oder Spenden generiert werden? Die Palette der Möglichkeiten ist breit. Credo sollte aber sein: Eine Kampagne, ein Ziel. Um eine Linie in der E-Mail-Kommunikation zu finden, sollte der Aufmerksamkeitszyklus eines Interessenten / Wählers, Unterstützer oder Spender durchgegangen werden. So kann herausgefunden werden, wo die Schlüsselpunkte für die Kommunikation sind. Aber Vorsicht: Die Empfänger können sich schnell belästigt fühlen. Es gilt also dafür zur sorgen, dass sie nur für sie relevante Informationen erhalten.

E-Mails und Newsletter bieten die Möglichkeit, Geschichten zu erzählen und diese mit Bildern und Videos zu verstärken. So können Sie neben den Kampagnen-Nachrichten, auch über Hintergrund- und Erfolgsstorys berichten oder auch die eine oder andere amüsante Annekdote per Newsletter teilen. Sie können auch mit Überraschungsmomenten und amüsanten Inhalten arbeiten, tun Sie dies jedoch in Massen. Bleiben Sie insgesamt ernsthaft, lassen Sie andere Personen wie Mitarbeiter, Unterstützer, Betroffene, in Form von Testimonials oder Fakten für Sie sprechen, um Ihre Glaubwürdigkeit zu bekräftigen. Dadurch wird E-Mail-Marketing ein wichtiger Bestandteil in Ihrer Content-Marketing-Strategie.

Was möchte der Empfänger?

E-Mails werden gelesen, wenn Sie eine Relevanz für den Empfäng haben. Um herauszufinden, was dieser will und was ihn interessiert, gibt es zahlreiche Möglichkeiten:

• Es empfiehlt sich, den Empfänger selbst zu fragen, welche Informationen er gerne erhalten möchte und wie oft. Dies kann direkt nach der Anmeldung via Double-Opt-In erfolgen, zum Beispiel durch einen Begrüssungs-Newsletter.
• Um aus der Masse an E-Mails herauszustechen ist es unabdingbar, massgeschneiderte Inhalte und eine persönliche Ansprache des Empfängers zu etablieren. Newsletter sollten nicht zu lang sein. Fragen Sie sich, wieviel Inhalt in ein aufgeschlagenes Desktopfenster passt, dies ist die maximale Länge.
• Klickprofilierung ist eine automatisierte Möglichkeit zur Personalisierung, welche von den meisten E-Mail-Marketing-Anbieter angeboten wird. Klickprofile sind von Ihnen voreingestellte Themengruppen, beispielweise «Spenden», «Klimaschutz», welche einzelnen Elementen oder Artikeln im Newsletter zugeordnet werden können. Klickt ein Empfänger mehrmals auf Elemente, welchen ein bestimmtes Thema zugeordnet wurde, so kann davon ausgegangen werden, dass der Empfänger ein Interesse für dieses Thema besitzt. Dieses Wissen kann für zielgruppenspezifischen Versand genutzt werden.
• Marketing Automation: Dies bezeichnet die Möglichkeit, Newsletter automatisch zu verschicken. Das kann zum Beispiel geschehen, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion, wie eine Spende oder mehrmaliges Klicken auf ein Klickprofil, getätigt hat.
• Wichtig ist darüber hinaus auf technischer Seite, die Versender-Emailadresse so glaubwürdig wie möglich zu gestalten. Verwenden Sie keinen kommerziellen Anbieter für Privatpersonen (wie @yahoo.ch oder @gmx.ch), sondern eine professionelle Absenderadresse (wie newsletter@[Ihr_Kampagnenname.ch], sodass die Empfänger Ihre Inhalte schnell als seriös identifizieren können. Ihre eigene Website / Ihr Domainanbieter verfügt über eine entsprechende Technologie.
• Bieten Sie auf alle Fälle in jedem Newsletter eine Möglichkeit, diesen mit einem Klick direkt abzubestellen.

E-Mail-Marketing-Tools

Viele Organisationen setzen derzeit noch auf eine selbst programmierte Lösung oder verwenden Versand-Tools, welche auf dem eigenen Server gehostet werden. Dieses Vorgehen zieht allerdings nicht nur datenschutzrechtliche Probleme mit sich. Es entsteht auch ein erheblicher organisatorischer, redaktioneller und technischer Aufwand.

Es gibt zahlreiche E-Mail-Marketing-Tools auf dem Markt. Bei der Auswahl sollte auf folgende Punkte geachtet werden:

• Versandkosten: Viele Anbieter bieten einen kostenlosen Service an. Nachteil ist, dass die eigenen Newsletter dann durch die Marke des Anbieters gebrandet sind. Dies ist für einen Wahlkampf nur bedingt vorteilhaft.
• Versandoptionen: Entweder Sie gestalten dies selbst über eigene Server und Mailadressen, oder Sie lassen sich hier durch einen professionellen Dienst unterstützen. Software für den Massenversand von Newslettern finden Sie generell über Ihren Domainanbieter, der Ihnen auch Ihre professionellen Emailadressen der Kampagne zur Verfügung stellt. Wichtig ist, dass die technische Seite des Versands entsprechend professionell gestaltet wird, damit die SPAM-Filter der Empfänger den Newsletter nicht automatisch aussortieren. Daher bietet es sich insgesamt an, einen Dienstleister (Sendgrid.com oder Amazon SES (simple email service)) mit dem Versand zu beauftragen, während die Anmeldung zum Newsletter über Ihre Homepage gesteuert werden sollte. So sind Sie im Besitz Ihres Mailverteilers – eine wichtige Grundlage guter Marketingarbeit!
• Design: State-of-the-Art ist derzeit der sogenannten „What-you-see-is-what-you-get-Editor“. Das heisst, dass man sofort das Ergebnis des Newsletters beim Erstellen sieht. Es besteht die Möglichkeit, ein eigenes Design zu gestalten. Viele Anbieter bieten auch eine Art Baukasten an. Hier bedarf es lediglich dem Hochladen der eigenen Grafiken.
• Testings: E-Mail-Marketing-Tools sollten die Möglichkeit umfangreicher Testings bieten. Neben Betrefftests sollten auch die Inhalte, also Texte und Bilder, testbar und unterschiedlichen Zielgruppen zuordenbar sein, ohne für jeden Newsletter neu anlegen zu müssen.
• Server: Der Server des Anbieters muss auf einem sogenannten Whitelist Server gehostet werden. Nur dann ist sichergestellt, dass die Newsletter auch ankommen. Anbieter sind unter anderem Optivo Broadmail, Emarsy, Clever Reach, Cleverelements, Inxmail oder Mailchimp.

So messen Sie Erfolg

Im E-Mail-Marketing lässt sich faktisch alles messen. Welche Kennzahlen wichtig sind und was sie bedeuten, erklärt folgende Tabelle:

Darüber hinaus gibt es unter anderem folgende weitere Key-Perfomance-Indikatoren:

• Spendensumme
• Opt-In-Rate: Prozentsatz der Neuanmeldungen zum Gesamtverteiler
• Zustellrate (Delivery Rate): Prozentsatz der E-Mails, die tatsächlich zugestellt werden und nicht in Spamfilter kommen
• Beschwerderate: Wie viele Empfänger den Spam Button gedrückt haben
• Mobile Reader-Rate: Wie viele User den Newsletter per Handy lesen
• Conversion-Rate: Prozentsatz der Empfänger, welche eine vorher festgelegte Aktion (zum Beispiel Kauf oder Spende) getätigt haben.

Datenschutz

Das Thema Datenschutz ist im E-Mail-Marketing von grösster Bedeutung. Im Gegensatz zum Versenden von Printmailings dürfen Sie E-Mail-Adressen nicht einfach sammeln und beschicken. Datenschutzkonform verschicken Sie nur dann, wenn Sie sich vom Empfänger einen sogenannten Double-Opt-In eingeholt haben und dieser digital dokumentiert ist. In der Praxis können Sie jedoch durch eine Nachfrage zur Abmeldung in jedem Newsletter der Entscheidungsfreiheit des Empfängers genüge tun.

Double-Opt-In bedeutet, dass der Empfänger neben der Anmeldung auf der Website (1. Opt-In), eine E-Mail mit einem Bestätigungslink bekommt und er zur finalen Anmeldung diesen Link klicken muss (2. Opt-In). So stellen Sie sicher, dass der Besitzer der E-Mail-Adresse real ist und bewusst eingewilligt hat.

Fazit

Für effizientes E-Mail-Marketing sollten Sie Ihren Versand durch zielgruppenspezifisches Versenden von Newslettern und dem regelmässigen Kontrollieren der wichtigsten Kennzahlen optimieren. Inhaltlich sollten Sie darauf achten, nicht nur Organisationsnachrichten zu erzählen, sondern Geschichten. So können Sie mit Emotionen und Fakten Ihre Glaubwürdigkeit untestützen. Nutzen Sie für den Versand die Möglichkeiten externer E-Mail-Marketing-Anbieter. Achten Sie auf die Datenschutzbestimmungen und fragen Sie bei Zweifel ihren Datenschutzbeauftragten.

Der Newsletter ist kostengünstig und sehr effizient. Jedoch ist es schwierig, an die E-Mail-Adressen der potentiellen Wählerinnen und Wähler heranzukommen. Die Beste Möglichkeit um an Adressen zu kommen ist bei der eigenen Partei nachzufragen und eine Möglichkeit der Newsletterbestellung auf der eigenen Website zur Verfügung zu stellen. Die Kampagne ist darauf auszurichten, ob man vorwiegend Adressen aus der eigenen Partei hat oder ob man viele Adressen von potentiellen Wählern hat. Einige Grundlegende Regeln zum Versand von Newslettern sollten beachtet werden:

• Es braucht keinen Versandplan, spontane Newsletter sind genauso gut
• Es braucht nicht mehr als 2 Newsletter während der Kampagne
• Versende für jede Aktion einen eigenen Newsletter, mische verschiedene Themen nicht
• Verlinken Sie im Newsletter wenn möglich mit einer passenden Landingpage

Eigene Partei

Hat man vorwiegend Adressen aus der eigenen Partei, geht man kein grosses Risiko ein, dass sich die Empfänger durch die Nachricht gestört fühlen. Mit gezielten Nachrichten können die eigenen Mitglieder zur Unterstützung des Wahlkampfs aufgefordert werden.

Potentielle Wähler

Verfügen Sie über vorwiegend Adressen Ihrer potentiellen Wählerschaft, müssen Sie beim Versand vorsichtig vorgehen. Eine Taktik ist, sich auf ein einmaliges Mailing zu fokussieren. Möchten Sie trotzdem mehrere Newsletter versenden, muss zwingend eine Möglichkeit bestehen, sich vom Newsletter abmelden zu können.

Es gibt eine Vielzahl von Themen, zu welchen ein Newsletter versendet werden kann:

• Information über die eigene Kandidatur
• Information über bevorstehende Veranstaltungen
• Bitte um Hilfe im Wahlkampf
• Spendenaufruf
• Aufruf zur Wahl