2. Was ist eine gute politische Kampagne in Zeiten von Social Media?

Social Media ist für alle, die sich mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Kommunikation beschäftigen, nicht mehr wegzudenken. Eine gute Öffentlichkeitsarbeit wird nicht gelingen, wenn nicht die wesentlichen Kanäle der Kommunikation unserer Zeit genutzt werden. Figuren des politischen Lebens weltweit nutzen Social Media, um ihre Zielgruppen direkt zu erreichen, ob man sich nun Michelle Obamas Instagram-Profil anschaut, das mit 26,6 Millionen Followern eine gut geölte Publicity-Maschine ist und nicht zuletzt ihre Ende 2018 erschienene Autobiografie zu einem der weltweit bestverkauften Bücher 2018 / 2019 macht, oder ob Polizeidienststellen in Deutschland bei grösseren Einsätzen zunehmend auf Twitter bauen, um mit den Bürgern des betroffenen Ortes zu kommunizieren.

Der Aufstieg der neuen Medien hat die politische Öffentlichkeitsarbeit erschwert. Etablierte Massenmedien wie Zeitungen, Radiosendungen und Fernsehnachrichtensendungen haben ihr Monopol auf die Verbreitung und Auswahl von relevanten Nachrichten eingebüsst. Während etablierte Medien relativ stabile Formate beibehalten, wächst die Anzahl der neuen Medien, zu der Websites, Blogs, Video-Sharing-Plattformen, digitale Apps und Social Media gehören, kontinuierlich und innovativ. Massenmedien, die dazu bestimmt sind, Nachrichten von allgemeinem Interesse an ein breites Publikum zu liefern, wurden durch Nischenquellen ergänzt, die sich auf diskrete Nutzer beschränken. Neue Medien können Informationen direkt an Einzelpersonen weitergeben, ohne dass redaktionelle oder institutionelle Torwächter eingreifen müssen, die den alten Formen eigen sind. So haben die neuen Medien einen erhöhten Grad an Instabilität und Unvorhersehbarkeit in den politischen Kommunikationsprozess gebracht.

Wenn wir dies berücksichtigen und alle in Betracht kommenden Kanäle – online und offline – klug verwenden, dann muss die Gesamtplanung einer politischen Kampagne verzahnt gedacht werden. Klassische Techniken der Öffentlichkeitsarbeit Offline sollten dabei die Basis für die Ansprache der Wählerschaft sein, während beispielsweise Facebook eher für bestimmte Altersgruppen (zwischen 25 und 40 Jahre) als Ansprachemedium lohnt, aber vielfach auch Verstärker von Botschaften in andere Medien ist. Jüngere Zielgruppen hingegen nutzen Social Media eher differenzierter, oft spielen hier Bild-Plattformen wie Instagram und Snapchat eine grössere Rolle (Stand April 2017).