Richtig durchgeführt ist die direkte Ansprache per Brief / Email eine der effektivsten und effizientesten Methoden des direkten Wählerkontakts mit Ihrer Zielgruppe. Für viele kleinere Kampagnen ist dies die einzige Form der bezahlten Kommunikation, da es eine sehr gezielte und relativ kostengünstige Möglichkeit ist, die Kampagnenstrategie mit Ihrer Kommunikation und Ihrem Medienplan zu kombinieren. Die folgenden Tipps sollen Ihnen bei der Planung und Durchführung helfen:

Tipp #1: Direkte Briefe haben drei Zielgruppen

Ihre Zielgruppe für schriftliche Ansprachen verhält sich in drei Varianten, grob beschrieben. Sie haben hier – wie bei eigentlich jedem Presseartikel – drei unterschiedliche Aufmerksamkeitsspannen des Publikums.

  • 3-4 Sekunden (sie lesen die Schlagzeilen, sehen die Bilder – den Name – die zentrale Botschaft)
  • 10-20 Sekunden (sie nehmen Schlagzeilen auf und lesen kursorisch den Text)
  • Intensiv-Leser (sie wollen mehr Informationen, werden mehr Texte zum Thema lesen)

Der Prozentsatz dieser Zielgruppen variiert je nach Wahl. In einer Wahl mit höherer Wahlbeteiligung haben Sie einen höheren Prozentsatz von Lesern der 3-4-Sekunden-Gruppe, während eine Wahl mit geringerer Wahlbeteiligung tendenziell mehr Leser hat, die sich länger mit einem Text beschäftigen. Aber im Allgemeinen müssen die meisten Werbesendungen so geschrieben und produziert werden, dass Ihre zentrale Botschaft so prägnant wie möglich vermittelt wird.

Tipp #2: Die Strategie

Stellen Sie sicher, dass Sie definieren, wer Ihre Zielwähler sind, die sich in Ihrer Wählerkartei befinden. Haben diese sich online für einen Newsletter von Ihnen eingetragen? Haben Sie Adressen bei entsprechenden Agenturen eingekauft und schreiben diese an? Haben Sie eine Mailingliste Ihrer Partei? Wenn Sie einen Mail-Berater haben, kann er oder sie Ihnen helfen, die Zielgruppe zu sortieren.

Wiederholung ist wichtig: Ihr Postplan sollte mehrere Kontakte mit den Zielwählern beinhalten und sich in Richtung Wahltag intensivieren. Passen Sie Ihre Strategie hier ggf. nach dem Rücklauf der vorherigen Aussendung an. Die höchste Aufmerksamkeit erfahren Briefsendungen in den 4 Wochen vor der Wahl!

Begreifen Sie die Briefkampagne als Ergänzung zu anderen Medien: Um die Botschaft der Kampagne zu unterstützen, muss Ihre Briefsendung alle anderen Kommunikationsmittel ergänzen – nicht nur durch die bezahlten Medien / Teile der Kampagne, sondern auch dadurch, was der Kandidat auf dem Podium sagt, was Freiwillige und Sie bei Tür-zu-Tür Aktionen sagen, etc. Stimmen Sie alle Komponenten Ihrer Kampagne miteinander ab.

Durchdachter Zeitplan: Machen Sie einen genauen Plan, der Ressourcen, Wiederholungen und Intensität Ihrer Briefaktivitäten in Einklang bringt. Die meisten Wähler achten erst in den letzten 90 Tagen vor einer Wahl auf eine Kampagne. Die Herausforderung beim Warten, bis die Wähler aufmerksam werden besteht darin, dass Sie gegen die Flut der E-Mails aller anderen antreten werden; Sie sollten sich hier schon bei der Themenwahl Ihrer Kampagne überlegen, wie Sie ein Programm entwerfen, das differenziert genug ist, genügend Wiederholungen und kreatives Design aufweist, um gesehen zu werden. Wenn Sie zu früh mit direkten Ansprachen beginnen, ohne ein ausreichend aktuelles Programm, um einen konstanten Kontakt während der gesamten Zeit des Wahlkampfes zu bieten, riskieren Sie, dass Ihre Briefe übersehen werden oder keine ausreichend hohe Frequenz der Wiederholung erlauben. Dann werden Sie während der wichtigsten Entscheidungszeit der Wähler nicht hinreichend rezipiert.

Schaut man über den Tellerrand, kann man mit diesem Artikel der Washington Post aus dem Jahr 2012 eine gute Analyse lesen, die die Bedeutung und den Umgang mit Ansprachen durch Briefe für die Präsidentenwahl in den USA 2012 beschreibt. Allgemeingültige Überlegungen werden hier deutlich, die Ihre Strategie ebenso bereichern können: https://www.washingtonpost.com/politics/decision2012/direct-mail-still-a-force-in-campaigns/2012/10/12/24f6f830-0bf9-11e2-bb5e-492c0d30bff6_story.html?noredirect=on&utm_term=.dd99631b13d9

Tipp #3: Wege der Nutzung direkter Briefansprache

Verstärkung Ihrer Botschaft: In einem kleineren Rennen kann die Post das dominierende bezahlte Medium sein. Wählergruppen, die weniger über andere Kanäle zu erreichen sind, soziale Medien kaum nutzen, können effektiv mit direkten Briefsendungen angesprochen werden.

Nischen-Zielgruppen und einzelne Themen: Briefansprache kann verwendet werden, um spezifische Botschaften (Bildung, Gesundheitsversorgung, Budget oder Negativa) an Zielgruppen zu übermitteln, die sich um diese Themen kümmern oder die es betrifft.

Wählerschulung: Briefe eignen sich gut für „kompliziertere“ Themen wie Wählerregistrierung, Vorwahl, Briefwahl usw. Über die Ansprache von Wählern mit diesen allgemeinen Themen, diesem Aufruf, an den demokratischen Prozessen teilzunehmen, verbessern Sie Ihr öffentliches Image.

Ansprache von Wechselwählern: Mit einer Einladung und einem Brief an die neugierigen, unentschiedenen Wähler können Sie diese auch dazu gewinnen, für Sie zu stimmen oder eine Ihrer nächsten Veranstaltungen zu besuchen.

TIPP #4: Entwickeln Sie eine Taktik – Werbebrief ist nicht gleich Werbebrief

Vorstellung des Kandidaten: Die meisten Berater werden einem Erstkandidaten sagen, dass ein einfacher Text, der den Kandidaten vorstellt, nach Möglichkeit allen negativen oder themenspezifischen Artikeln vorausgehen sollte. Selbst etablierte Mandatsträger können sich manchmal per Post wieder bei den Wählern in Erinnerung rufen.

Hier die Prinzipien:

Positiv formulieren: Positive Briefe erzählen die Geschichte Ihres Kandidaten, Stationen seines Lebens – vielleicht in Bezug auf ein bestimmtes Thema – detaillierter als während des direkten persönlichen Wählerkontakts möglich.

Kontrast erzeugen: Ein Text, der mit Kontrasten arbeitet, kann harte Vergleiche zwischen den Kandidaten liefern – solche Vergleiche sind eine effektive Möglichkeit, die Wähler durch ausgewählte, aber genaue Informationen entscheiden zu lassen – aber sie sind keineswegs die einzige Möglichkeit, einen Kontrast zu erzeugen.

Negativbotschaften: Direkte Briefe sind eine gute Möglichkeit, negative Nachrichten zu übermitteln, weil sie direkt an den Wähler geht und nicht weit verbreitet im Fernsehen stattfindet. Diese Taktik sollte sachlich, akribisch dokumentiert und gegebenenfalls kreativ und mit Sinn für Humor gestaltet sein.

Aufrufe, an der Wahl teilzunehmen: Hier wird (sanfter) sozialer Druck verwendet, um Wähler für Sie zu mobilisieren. Lassen Sie diese Briefe offiziell aussehen – oder seien Sie kreativ und erheitern Sie die Empfänger der Briefe. Diese Art der Ansprache erhöht nicht nur Ihre Sichtbarkeit, sondern trägt auch dazu bei, dass Sie positiv als ein Kandidat wahrgenommen werden, der für demokratischen Diskurs steht.

TIPP #5: Gestaltung von Briefen – behalten Sie die Leser im Zentrum

Design: Sollte Ihr Publikum widerspiegeln – und Ihren Kandidaten. Halten Sie es einfach. Während es verlockend ist, ein „Teaser“-Cover zu gestalten, das beispielsweise ein lustiges Foto oder Zitat zeigt, aber keine Kampagnenbotschaft, so überlegen Sie, ob sich Ihr 3-4-Sekunden-Publikum die Zeit nimmt, den Brief zu wenden und die eigentlichen Botschaften zu lesen, oder ob man ihn einfach in den Müll werfen wird. So hätten Sie Ihr Kampagnengeld und die Gelegenheit verschwendet, mit einem Wähler zu kommunizieren.

Generelle Tipps für visuelle Gestaltung von Wahlkampfbriefen:

Fotos/Visual: 40-60% jedes Briefes bestehen aus Fotos oder Grafiken. Wir können nicht genug betonen, wie wichtig gute Fotografie ist. Schlechte Fotos = schlechter Brief. Es lohnt sich, in professionelle Fotos zu investieren, wenn Sie noch keinen „wirklich guten“ Fotografen haben. Vermeiden Sie fade Portraits – verwenden Sie Fotos von dem Kandidaten, auf denen er mit echten Menschen interagiert – und nicht nur „Handschlag und Grinsen“ –Bilder mit Menschen, die alle mit dem Kandidaten in einer Reihe stehen. Die Arbeit, die Ihre Kampagne und Ihre Berater leisten, führt zu besseren Briefen. Außerdem haben Sie so bessere Fotos für die Verwendung in anderen Medienkanälen.

Überschriften: Wir können die Bedeutung von Überschriften nicht unterschätzen!

Im Allgemeinen sollten die Überschriften kurz sein (offen gesagt, die Anzahl der Wörter hängt vom Layout ab) und es sollten nicht mehr als 2-4 Schlagzeilen/Überschriften auf einem Brief vorhanden sein.

Wie bei den meisten Regeln gibt es Ausnahmen. Zum Beispiel kann ein mehrlagiger Brief mehr Überschriften haben, aber wenn der Brief visuell und inhaltlich gut komponiert ist, sind die zusätzlichen Zwischenüberschriften und Abstände überzeugend genug, um die Aufmerksamkeit der Leser zu erhalten.

Schriftart: Vermeiden Sie zu viele Schriftarten – es wird verwirrend.

Schriftgröße: Nicht kleiner als 12pt – mit Ausnahme von Briefkopf und –fuß sowie Fußnoten.

Formatierung: Das Layout ist entscheidend. Erfahrene Designer nutzen den Weißraum, um das Auge auf das Wesentliche zu lenken.

Wichtige Informationen wie Name, Amt, Wahl, Zielbotschaft (z.B. abstimmen, beitragen, registrieren…) deutlich platzieren- stellen Sie sicher, dass der Wähler weiß, wer, was und wann – und Ihr Text wird ihm sagen, warum.

Recyceln: Ebenso werden die meisten progressiven Kampagnen zeigen wollen, dass ihre Post auf Recyclingpapier gedruckt wird.

Kontaktdaten: Stellen Sie sicher, dass Sie eine Website, ein Telefon oder eine E-Mail-Adresse, eine Adresse angeben – eine Möglichkeit, die Kampagne zu kontaktieren, um sich freiwillig zu melden, einen Beitrag zu leisten oder weitere Informationen zu erhalten.

Dinge, die es zu vermeiden gilt:

Zu viele Seiten: Der Leser wird den Brief entweder in den Müll werfen, weil er zu viel zum Lesen aussieht, oder Ihre Kampagnenbotschaft geht verloren.

Schwer zu lesen: Senioren sind die größten Brief-Leser. Wenn Sie den Brief schwer lesbar machen, verlieren Sie die Chance, mit einer demographischen Schlüsselperson zu kommunizieren.

Design zu beschäftigt: Wie bei einer Seitenüberlastung wird ein beschäftigtes oder überladenes Design die Nachricht verbergen.

Leichte Fotos: Fotos sollten die Botschaft der Kampagne und/oder die Persönlichkeit des Kandidaten vermitteln, oder sie sollten besser arrangiert werden. Denken Sie daran, schlechte Fotos = schlechter Brief.

Tipp #6: Verbessern Sie die Glaubwürdigkeit Ihres Briefes

Fußnoten/ Verweise: Verwenden Sie Zitate oder Fußnoten, um den Wählern mitzuteilen, woher bestimmte Aussagen stammen – z.B. „Die Debatte um das Klima braucht frischen Wind“, Ostschweiz-Zeitung (20.12.2017), S.4, Angelika Zurbriggen

Externe Validierung: Externe Quellen – Nachrichtenmedien, Regierungsstudien oder -daten, unparteiische Gruppen – erhöhen die Glaubwürdigkeit einer Botschaft. Dies gilt insbesondere, wenn Sie einen negativen Anspruch geltend machen.

Tipp #7: Timing ist alles

Senden Sie Briefe genau dann, wenn die Wähler aufmerksam sind. Wie bereits erwähnt, werden die meisten Kampagnen den Versand von Briefen in den letzten 90 Tagen durchführen, denn dann beginnen die Wähler wirklich aufmerksam zu sein. Überlegen Sie auch, ob Sie mit einer positiven Vorstellung Ihrer Person die Aufmerksamkeit gewinnen, wenn Sie kurz vor den anderen Kampagnen versenden. Dies hängt wirklich vom Budget Ihrer Kampagne ab.

Direkte Briefe haben eine Haltbarkeit von fünf Tagen. Ihre angestrebten Wähler werden sich nicht an einen Text über den Arbeitsmarkt erinnern, der fünf Monate vor dem Wahltag geschickt wurden, egal wie ergreifend oder treu er zu Ihrer Botschaft steht. Postsendungen, die zu weit vor der Wahl verschickt werden, sind wahrscheinlich eine Geldverschwendung.

Tipp #8: Kalkulieren Sie die Kosten gut

Der Druck gehört neben dem Versand zum teuersten Teil der Kampagne mit direkten Briefen. Holen Sie bei mehreren Durckereien online Preisangebote ein. Meist sind die Kalkulationen schon auf den Webseiten der Anbieter zu vergleichen.

Lassen Sie mehrere Leute in Ihrem Umfeld den Brief Korrektur lesen. Vergewissern Sie sich, dass alles richtig ist, bevor Sie es an die Druckerei senden: genehmigt, Fakten geprüft, korrekter Disclaimer eingeschaltet, etc. Sie können keine Änderungen vornehmen, wenn die Druckmaschine läuft.

Je größer die Auflage, desto niedriger der Preis pro Stück. Es gibt fähige Online-Druckereien, die auch einen Datencheck und eine Überprüfung der eingereichten Druckvorlage anbieten.

Drucken Sie mehr Exemplare Ihres Briefes für weitere Kampagnenteile. Wenn Sie 12.255 Stück für Ihre Zielgruppe drucken wollen, dann bestellen Sie 15.000 – ein neuer Druckauftrag mit wenigen Exemplaren wäre viel teurer. Sie können die überzähligen Exemplare bei Tür zu Tür-Aktionen als neueste Informationen zu Ihrer Kampagne verwenden.

Durchführung:

  1. Stellen Sie Adressenverteiler zusammen, wenn es um eine bestimmte Zielgruppenansprache geht. Diese können Sie entweder einkaufen, es gibt Firmen, die Adresspools anbieten. Diese sind nach Interessen gefiltert, d.h. Sie können beispielsweise Daten zu den Menschen in Ihrem Wahlkreis kaufen, die sich für einzelne Themen interessieren (sei es jetzt Hundeaufzucht oder den Bau einer Umgehungsstraße). Auch Interessengruppen und Vereine können Sie anfragen. Greifen Sie natürlich auf die Mitgliederlisten Ihrer Partei zurück, das sind Ihre Stammwähler! Darüber hinaus stellt die Schweizer Post die Möglichkeit zur Verfügung, Briefe als Massensendung an alle Postkästen der Region verteilen zu lassen. Diese sollten Sie ebenfalls nutzen, hier jedoch vor allem für allgemeine Werbung.
  2. Bereiten Sie den oder die Texte für Ihre Aussendung vor. Wenn Sie mehrere, differenzierte Ziegruppen identifiziert haben, verwenden Sie ruhig mehrere Texte. Diese sollten Sie nach obigem Muster verfassen, nicht länger als eine DinA4-Seite und in gut verständlicher, sachlicher Sprache. Sprechen Sie sie mit Ihrem Team ab und hören Sie besonders darauf, wenn hier kritische Stimmen fallen.
  3. Jetzt sind Ihre Helfer gefragt. Die kostengünstigste Methode für die Aussendung ist es, freiwillige Helfer Ihrer Kampagne mit der Fakturierung zu betrauen. Wenn dies keine Möglichkeit ist, können Sie auch auf Unternehmen zurückgreifen, die sich auf Postwurfsendungen spezialisiert haben und diesen Dienst anbieten.

Als Zeitplan bietet sich an: 1 Sendung etwa 3 Monate vor der Wahl, eher allgemein gehalten und breit gestreut, 1 Sendung etwa 6 Wochen,  4 Wochen und zwei Wochen vor der Wahl. Hier sind auch mehrere Texte und Sendungen möglich. Wenn Sie nur ein kleines Budget haben, beschränken Sie Ihre Aktivitäten im Bereich Briefsendung auf die letzten 4 Wochen vor der Wahl!